CANALES DE DISTRIBUCIÓN

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN

Definición de los canales de distribución

El canal de distribución lo contribuye un grupo de intermediarios relacionados entre sí que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales.

Diseño de los canales de distribución

Los diferentes tipos de canales de distribución corresponden a las condiciones de cada empresa, sin que constituyan un canal a la medida de la empresa que empieza a operar. Por esta razón el diseño del canal es un problema periódico para las empresas establecidas y una gran dificultad para los nuevos productores para el diseño eficaz de los canales.

Se deben determinar los objetivos y las limitaciones de los canales de distribución. Se determinan los mercados que serán la meta del esfuerzo mercadológico de la empresa. Esto debe hacerse antes del diseño del canal, ya que constituye la determinación de objetivos generales de productos y mercados por parte de la empresa.

Durante el proceso de planeación y diseño de los canales puede darse por hecho que van surgiendo los mercados meta posibles encontrando los vínculos estructurales y funcionales que representan para el productor el máximo ingreso o un mínimo de costo de distribución.

Factores que influyen en el diseño de los canales de distribución

a) Características de los clientes. El número, su ubicación geográfica, la frecuencia de sus compras, las cantidades que adquieren en promedio y su receptividad a los diversos métodos de ventas.

b) Características de los productos. Es importante conocer el conjunto de propiedades o de atributos de cada producto. Algunos, como su color y su dureza, puede no tener mayor importancia para el diseño del canal de distribución pero otros(como su carácter perecedero, su volumen, el grado de estandarización, las exigencias de servicio y valor por unidad) suelen tener gran importancia para el diseño de estos canales.

c) Características de los intermediarios. Al diseñar los canales de distribución deben tomarse en cuenta los defectos y cualidades de los distintos tipos de intermediarios que desarrollan las actividades comerciales. Estas actividades difieren para realizar funciones como las de tránsito, publicidad, almacenamiento y contactos. Asimismo sus necesidades de crédito, privilegios de tipo económico, adiestramiento y frecuencia de envío. Aparte de estas diferencias de comportamiento, son distintos los números, ubicaciones tamaños y surtidos de productos que manejan los intermediarios y todo esto afecta al diseño de los canales.

d) Características de la competencia. En el diseño de los canales de distribución de un producto también influyen los canales que utilizan las firmas de la competencia. Los productores necesitan competir con sus artículos en los mismos establecimientos que se venden los de la competencia o casi en los mismos. Los productores de artículos alimenticios, por ejemplo, necesitan exponer sus marcas junto a las de los competidores, para lo cual tienen que utilizar a los mismos canales comerciales empleados por los competidores.

e) características de la empresa. Los canales de distribución están también influidos por las características de la empresa: magnitud, capacidad financiera, combinación o mezcla de productos, experiencia anterior en canales.

Las prácticas comerciales de la empresa influyen en la elección de los canales. Las tácticas de entrega rápida o buen servicio a los consumidores finales influirán en las funciones que el productor desee que desempeñen los intermediarios que estén dispuestos a organizar exposiciones y colaborar en los programas publicitarios. La estrategia de uniformidad de precios de menudeo obliga al productor a limitar la distribución a los vendedores que se prestan a cooperar con el mantenimiento de los precios de lista.

f) Características ambientales. En el diseño de los canales se deben considerar los factores ambientales como las condiciones económicas y la legislación. Cuando las condiciones económicas no son muy prósperas, a los productores les interesa llevar sus productos al mercado de modo que resulten menos caros a los consumidores finales. En cuanto a los reglamentos legales, éstos afectan el diseño de los canales por medio de los estatutos federales y estatales y de los fallos jurídicos y administrativos. La legislación trata de impedir ciertos arreglos con los canales que puedan tender a disminuir considerablemente la competencia a formar monopolios. Las áreas más sensibles se relacionan con ciertos acuerdos firmados por los industriales y que consisten en no vender a determinados tipos de comercios y, en cambio, ofrecer su línea a ciertos distribuidores a condición de que no manejen las líneas de la competencia. Esto lo hacen con el fin de imponer toda su línea a los comerciantes de menudeo.

Clasificación de los canales de distribución

Existen dos tipos de canales:

a) Canales para productos de consumo.

b) Canales para productos industriales.

Los canales para productos de consumo se dividen a su vez en cinco tipos que se consideran los más usuales.

1.- Productores-consumidores: ésta es la vía más corta y rápida que se utiliza en este tipo de productos. La forma que más se utiliza es la venta de puerta en puerta, la venta por correo, el telemercado y la venta por teléfono. Los intermediarios quedan fuera en este sistema.

2.- Productores-minoristas-consumidores: éste es el canal más visible para el consumidor final y gran número de las compras que efectúa el público en general se realiza a través de este sistema. Ejemplos de este canal de distribución son los concesionarios automotrices, las gasolineras y las boutiques o tiendas almacenes de ropa. En estos casos el producir cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encarga de hacer contacto con los minoristas que venden los productos al público y hacen los pedidos, después de lo cual los venden al consumidor final. En muchos casos, los productores establecen sus propias tiendas al menudeo en las fábricas para atender directamente al consumidor. Una última alternativa para los fabricantes es el establecimiento de tiendas por todo el país.

3.- Productores-mayoristas-minoristas o detallistas-consumidores: Este tipo de canal lo utiliza para distribuir productos tales como medicina, ferretería y alimentos. Se usan con productos de gran demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer sus productos a todo el mercado consumidor.

4.- Productores-intermediarios-mayoristas-minoristas-consumidores: Éste es el canal más largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia red de contactos; por esta razón, los fabricantes utilizan a los intermediarios o agentes. Esto es muy frecuente en los alimentos perecederos.

Los productos industriales tienen una distribución diferente de la de los productos de consumo y emplean cuatro canales que son:

1.-  Productores-usuarios industriales: Éste es el canal más usual para los productos de uso industrial ya que es el más corto y el más directo; utiliza representantes de ventas de la propia fábrica. Ejemplo: grandes fabricantes de metal, productores de bandas transportadoras, fabricantes de equipos para construcción y otros.

2.- Productores-distribuidores industriales-consumidores industriales: En este caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempeñan las funciones de fuerza de ventas de los fabricantes.

3.- Productores-agentes-distribuidores industriales-usuarios industriales: En este canal la función del agente es facilitar las ventas de los productos y la función del distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial.

4.- Productores-agentes-usuarios industriales: En este caso los distribuidores industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan. Ejemplo: productos agrícolas.

El que se mencionen estos canales de la manera en que se ha hecho no significa que sean los únicos; en ocasiones se hace una combinación de ellos. Un ejemplo de esto es cuando los mayoristas son intermediarios entre los productores y los fabricantes, en cuyo caso pueden utilizarse uno o más mayoristas; otro ejemplo es cuando los minoristas de productos de consumo venden a un fabricante. De lo anterior deducimos que los especialistas en mercadotecnia tienen muchas alternativas para llegar los productos a los usuarios finales, ya sean consumidores o usuarios industriales.

Canales múltiples de distribución

Se puede utilizar más de un canal de distribución; muchas empresas utilizan varios de ellos para realizar la distribución.

Cuando no hay diferencias de calidad en los productos, se puede abastecer el mercado a través de varios canales de distribución.

Ejemplo: Bimbo, Coca cola, Pepsi cola.

Integración de los canales de distribución

Los productores y los intermediarios actúan conjuntamente para obtener beneficios mutuos. En ocasiones los canales se organizan mediante acuerdos; hay otros que se organizan y controlan por iniciativa de un solo director que puede ser un agente, un fabricante, un mayorista o un minorista. Este director puede establecer políticas para él mismo y coordinar la creación de la mezcla de mercadotecnia.

Los eslabones de un canal pueden combinarse en forma horizontal y vertical bajo la administración de un líder del canal. La integración puede estabilizar los suministros, reducir costos y aumentar la coordinación de los miembros del canal.

         Integración horizontal de los canales. Se combinan dos o más etapas del canal bajo una dirección. Esto trae como resultado la compra de las operaciones de un eslabón para llevar a cabo las funciones. Por ejemplo, un gran comerciante de ventas masivas, como las tiendas de descuento, puede almacenar y transportar los productos que le compra al fabricante, con lo cual se elimina la necesidad de utilizar al mayorista. esta integración hasta el consumidor final.

         Integración vertical de los canales. Cuando una empresa no tiene una solidez financiera, no le es posible abarcar todos los canales de distribución existentes, es por ello que su producción la vende totalmente a los mayoristas, estos a los minoristas y por último los minoristas la venden a los consumidores finales.

El problema principal al utilizar este tipo de integración radica en falta de conocimiento de los gustos y necesidades de los consumidores, ya que no tiene contacto con ellos directamente. Este tipo de integración es muy utilizado en productos perecederos y cuando la empresa fabricante es pequeña o mediana.

Criterios para la selección del canal

Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa.

La mayoría de estas decisiones las toman los productores de artículos, quienes se guían por tres criterios generales:

1.- La cobertura del mercado. En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se mencionó, los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamaño, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero hace contexto con cuatro minoristas quieres, a su vez, lo hacen con consumidores finales, el número total de contactos en el mercado habrá aumentado a dieciséis, lo cual indica cómo se incrementa la cobertura del mercado con el uso de intermediarios.

La cobertura del mercado es tan importante para algunos productores que es absolutamente necesario un canal para lograrla.

2.- Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y éste puede hacer lo que quiera con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacén o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente, es más conveniente utilizar un canal de distribución corto ya que proporciona un mayor control. Estos productores tratan de utilizar sólo los intermediarios que pueden y están dispuestos a proporcionar dichas actividades al vender el producto, es decir, elegirán el canal más corto y directo.

3.- Costos. La mayoría de los consumidores piensa, que cuanto más corto sea el canal, menor será el costo de distribución y, por lo tanto, menor el precio que deban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta función de un modo más eficaz de lo que haría un productor; por tanto, los costos de distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución. Además, un canal corto indirecto requiere una inversión más fuerte por parte del fabricante, ya que debe sostener una fuerza de ventas más adecuada, empleados de oficina y equipo de cómputo para procesar los pedidos y dar un buen servicio a los clientes.

De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribución más corto da por resultado, generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos, más alto y unos costos más elevados; por el contrario, un canal más largo da por resultado una cobertura más amplia, un menor control del producto y costos más bajos.

El área de mercadotecnia debe decidir cuál de estas alternativas es la más idónea para cumplir con las necesidades de la empresa y satisfacer al consumidor. Es aquí donde debe actualizarse y buscar la rentabilidad de los canales de distribución.

Este criterio es el más importante ya que la empresa no trata de ejercer control sobre el canal, sino de percibir utilidades. Cuanto más económico parece ser un canal de distribución, menos posibilidades tiene de conflictos y rigidez. Al hacer la valoración de las alternativas se tiene que empezar por considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos y en las utilidades. Las dos alternativas conocidas de canales de distribución son: la fuerza vendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor. Como se sabe, el mejor sistema es el que produce la mejor relación entre las ventas y los costos. Se empieza el análisis con un cálculo de las ventas que se realizan en cada sistema, ya que algunos costos dependen del nivel de las mismas.

El agente de ventas de la empresa está concentrado exclusivamente en sus productos. Está mejor adiestrado para vender dichas mercancías. Tiene mayor iniciativa e interés ya que su porvenir depende de la empresa. Y además logra mayores ventas con los clientes ya que éstos prefieren tratar con personal de la empresa. Dentro de este criterio se utiliza l punto de equilibrio para hacer los cálculos de las ventas y los costos o se utilizan el análisis de tasa de rendimiento.

Intermediarios

Los intermediarios son grupos independientes que se encargan de transferir el producto del fabricante al consumidor, obteniendo por ello una utilidad y proporcionad al comprador diversos servicios. Estos servicios tienen gran importancia porque contribuyen a aumentar la eficacia de la distribución.

Importancia de los intermediarios

Los productores tienen en todo momento la libertad de vender directamente a sus consumidores finales, pero no lo hacen y utilizan a los intermediarios por diversas causas, entre las cuales se incluyen las siguientes:

Muy pocos productores cuentan con la capacidad económica para realizar un programa de comercialización directa para su producto.

De lograrse lo anterior, sería necesario que muchos productores de bienes complementarios se contribuyan en intermediarios de otros productores, con el fin de lograr la mezcla de artículos requerida para una eficiente distribución. Muy pocos productores cuentan con el capital necesario para esto.

Los productores que cuentan con los recursos necesarios para crear sus propios canales de distribución prefieren destinarlos hacia otros aspectos de la producción, en donde su utilidad se vería incrementada en mayor grado.

Por tanto, la importancia de los intermediarios dentro del canal de distribución es indiscutible; además, a través de la realización de sus tareas y funciones mercantiles aportan a las distribución del producto su experiencia, su especialización sus relaciones comerciales, etc., las cuales no podrían ser mejores si el productor lo hiciera por su cuenta propia.

Problemas que resuelven los intermediarios

Los problemas específicos en los cuales es indispensable la presencia de los intermediarios se resumen en tres: distancia geográfica, estimulación de las compras y surtidos.

Los problemas de distancia geográfica y estimulación de las compras se resuelven básicamente con un proceso llamado clasificación, el cual se compone de dos pasos: concentración y dispersión. Dicho de otra manera, los productos se reúnen en un punto geográfico desde el cual se transportan en diversas cantidades tratando de acercarlos lo más posible a los consumidores finales. Esto obedece al hecho de que el movimiento de productos en grandes cantidades es mucho más barato que el de volúmenes pequeños.

Este proceso de clasificación de los intermediarios tiene algunos beneficios importantes:

1.- Más cerca del mercado. Los intermediarios están más cerca geográficamente del mercado consumidor y potencial que el productor mismo; esta situación les permite que tengan más posibilidades de interrelacionarse estrechamente con ,los consumidores, de manera que pueden conocer a fondo sus necesidades y deseos y comunicárselos al productor, el cual empezará a elaborar el surtido más apropiado para satisfacer su mercado.

2.- Menos negociaciones. Con la participación de los intermediarios el número de transacciones se reduce, ya que son ellos los que realizan el proceso de clasificación mencionado anteriormente; además, al haber menos transacciones (las cuales son onerosas), el costo de la distribución disminuye y, por tanto, aumenta su eficacia.

3.- Reducción del inventario total. Los intermediarios almacenan los productos de tal manera que, a la vez mantienen alguna disponibilidad en el momento en que el mercado lo requiera, disminuye el inventario total dentro del sistema de distribución.

Funciones de los Intermediarios

         Comercialización. Adaptan el producto a las necesidades del mercado.

         Fijación de precios. A los productos les asignan precios lo suficientemente altos para hacer posible la producción y lo suficientemente bajos para favorecer la venta.

         Promoción. Provocan en los consumidores una actitud favorable hacia el producto o hacia la firma que lo patrocina.

         Logística. Transportan y almacenan las mercancías.

Tipos de intermediarios

Se pueden clasificar de muchas maneras y están en función del número de vías de distribución que quieren los consumidores y que las organizaciones pueden diseñar. De manera general, la primera clasificación es la siguiente:

1.- Intermediarios Comerciantes. Son los que reciben el título de propiedad del producto y lo revenden. En este libro sólo se analizarán los intermediarios comerciantes. Éstos se clasifican, de acuerdo al volumen de sus operaciones, en:

a) Minoristas

b) Mayoristas

2.- Agentes. Son los que se encargan de acelerar las transacciones manejando el producto del canal de distribución, sin recibir el título de propiedad del producto. Sólo reciben una comisión por su actividad.

Algunas empresas no tienen mucho de donde escoger con respecto a los intermediarios, pues tanto ellas como sus competidores utilizan el mismo tipo de canal.

Calidad de los intermediarios

Existen muchos criterios en los cuales el productor o fabricante se basa para determinar la calidad de los intermediarios de su canal de distribución; el más importante es que el intermediario debe abastecer el mercado al que el fabricante que llegar. Otros criterios que también se utilizan son: la ubicación del intermediario, su situación financiera, su habilidad para hacer la publicidad de un producto, la línea que maneja y su relación con el producto o línea que manejará los servicios que da y su talento administrativo para llevar a cabo una buena distribución.

Mayoristas

Objetivos generales de los mayoristas

El objetivo principal es realizar intercambios de productos para revender o utilizar la mercancía en sus negocios. Cualquier transacción de un productor directamente a otros se clasifica como transacción de mayoreo. Este tipo de intercambios incluyen todos aquellos que realiza cualquier persona u organización siempre y cuando no sean los consumidores finales. Los mayoristas adquieren la propiedad de los productos y efectúan las operaciones necesarias para transferirlos a través de los canales de distribución; también los agentes mayoristas que no adquieren la propiedad de los productos pero que sí realizan muchas de las actividades de los mayoristas.

Algunas empresas estructuran fuerzas de ventas para llevar a cabo sus propias actividades de mayoreo.

Clasificación de los mayoristas

Existen tres categorías generales de intermediarios al mayoreo:

Mayoristas. Son los distribuidores y adquieren en propiedad los productos que distribuyen. Con base en los servicios que proporcionan se clasifican en mayoristas de servicio completo y de servicio limitado. Los de servicio completo son los distribuidores que ofrecen casi todos los servicios que proporciona un mayorista y se clasifican a su vez en dos:

         Los de servicio de mercancía en general.

         Los de línea limitada.

   Los de servicio completo manejan una línea extensa de artículos no perecederos y surten a muchos minoristas.

   Los de servicio completo de línea limitada manejan unas cuantas líneas de productos, pero ofrecen una gama muy variada de servicios y tienden a dar servicio a minoristas de una sola línea o de líneas limitadas.

   Los servicios limitados son los que ofrecen una gama de servicios. En general, estos mayoristas no desempeñan un sistema preponderante en la distribución de productos.

a)    Mayoristas de pago en efectivo sin entrega. Constituye una ventaja para los minoristas en pequeño, ya que acostumbran pagar en efectivo y transportar los productos ellos mismos, lo que reditúa un ahorro importante en los costos. Estos mayoristas operan como una tienda al menudeo, pero negocian sólo con minoristas; por ejemplo, centros de abasto (abarrotes).

b)    Mayoristas que venden a través de camiones. Utilizan los camiones como el punto a partir del cual comercian sus productos y proporcionan casi siempre un servicio completo.

c)    Vendedores en exhibidores o estantes. Podría decirse que son mayoristas innovadores. Son semejantes a los mayoristas en camiones y exhiben los productos en estantería en la misma tienda.

d)    Agentes y corredores. No adquieren el título de propiedad de los artículos y sólo aceleran el proceso de venta. Algunas veces proporcionan servicios limitados; reciben una comisión y generalmente cuentan con una cartera de clientes.

e)    Sucursales de venta de los fabricantes. Los propios fabricantes establecen sus instalaciones de venta, suministran servicios, etc.

Modo de evitar a los mayoristas

Las condiciones del medio que ayudan a evitar los servicios de los mayoristas tradicionales son las siguientes:

1.      Cuanto más alto será el valor de un producto y más posibilidades tenga de deteriorarse o mayor sea la necesidad de servicio e instalación, será más importante venderlo en forma directa a los minoristas.

2.      Si la situación financiera del fabricante es sólida y a su vez tiene una línea de productos extensa, serán más variables las ventas directas.

3.      Cuando el minorista o usuario realiza compras en gran escala o cuando los clientes están concentrados en una zona geográfica determinada, pueden usarse las ventas directas.

Nuevos tipos de mayoristas

La eficacia del canal de distribución dependerá de los cambios en la mezcla de las actividades que llevan a cabo los minoristas y los fabricantes y de los esfuerzos innovadores de los mayoristas. La tendencia hacia minoristas de mayor tamaño, como serían tiendas de autoservicio, representa una amenaza para los establecimientos mayoristas.

   Se puede eliminar la necesidad de los surtidores de estantes, que por lo general se utilizan para productos de lenta salida, con algunos comerciantes mayoristas de funciones limitadas. El futuro de los mayoristas independientes, agentes y corredores depende de su capacidad para delinear mercados y ofrecer los servicios deseados.

Comercialización al mayoreo

La infraestructura comercial cumple la importante función de vincular el producto al consumidor y, a la vez, es como la producción. En el caso de los productos básicos, debe entenderse el papel de esta infraestructura como el elemento que permite la operación eficiente de mercados de origen y de mayoristas, encaminados a garantizar la realización oportuna de los productos, la transparencia y formación rápida de los precios, así como el abatimiento del costo de comercialización en las etapas previas al consumo final.

Minoristas o detallistas

Los minoristas o detallistas son aquellos comerciantes cuyas actividades se relacionan con la venta de bienes y/o servicios a los consumidores finales; normalmente son dueños del establecimiento que atienden.

Clasificación de los minoristas/detallistas

1.    Tipo de tienda. Se refiere al esfuerzo que el consumidor realiza para hacer su compra. Se clasifican de acuerdo a cómo el consumidor percibe a la tienda o la imagen que ésta proyecta:

a)    Tiendas de servicio rápido. Se encuentran ubicadas céntricamente en colonias residenciales o cerca de los centros de trabajo; tienen gran surtido de productos de consumo de compra rápida y también de productos especializados de compra rápida.

b)    Tiendas comerciales. Se especializan en artículos de consumo más duradero como ropa, artículos electrónicos y deportivos. El personal está adiestrado para ofrecer servicio especializado a la clientela.

c)    Tiendas especializadas. En ellas se ofrece un tipo específico de producto y cuentan con la preferencia de una clientela y deben luchar para asegurar su lealtad.

d)    Plazas comerciales. Lugar donde se encuentran diferentes tipos de establecimientos que permite que los clientes encuentren varias opciones en un solo lugar; actualmente están instalándose grandes centros comerciales en toda la República Mexicana.

2.    Forma de propiedad. Es la segunda forma de clasificación para los minoristas. De acuerdo con ésta, los minoristas pueden operar en forma independiente o formar parte de cadenas: cadenas voluntarias, cooperativas o franquicias. Se clasifican en cinco categorías:

a)    Minorista independiente. Es el dueño del establecimiento y no está afiliado a ninguna agrupación.

b)    Tiendas en cadena. Consta de dos o más establecimientos que son propiedad de una persona u organización. En éstos se manejan los mismos artículos y están decorados de manera similar. Tienen grandes ventajas en cuanto a los descuentos que obtienen al comprar grandes volúmenes de artículos.

c)    Organización por cooperativas. Grupo de comerciantes que se unen para combinar sus recursos y lograr beneficios por las compras en gran escala.

d)    Cadenas voluntarias. Grupo de comerciantes que unen sus recursos como en el caso anterior, sólo que están dirigidos por un mayorista que organiza la cadena.

e)    Franquicia. Es una asociación constituida por contrato entre un fabricante, mayorista u organización de servicio, y una empresa independiente que compra el derecho de operar una o varias unidades; la diferencia principal entre una franquicia y una concesión es que en la primera se está adquiriendo no únicamente el nombre sino que la empresa compradora se tiene que ajustar a las normas de dirección, ambientación del local, tipo de empleados, etc., ya que las empresas vendedoras cuidan mucho la uniformidad en el servicio y calidad de todos sus asociados.

3.    Líneas de productos. La tercera forma de clasificar a los minoristas es de acuerdo a la variedad y al surtido de productos que ofrecen al público.

a)    Minoristas de mercancías en general. Desde cierto punto de vista es la clasificación ideal ya que ofrece a sus consumidores gran cantidad de artículos de las más diversas líneas.

b)    Minoristas de líneas limitadas. Este tipo de comerciantes ofrece una línea de productos o varias complementarias que buscan satisfacer sólo un tipo de necesidades de una manera completa.

c)    Minoristas de línea especiales. Ofrecen sólo una o dos líneas de productos destinados a satisfacer un tipo de necesidad de manera muy profunda.

   Las siguientes cuatro clasificaciones se refieren a las ventas que no se realizan dentro de una tienda:

a)    Ventas al detalle por correo. El comerciante envían por correo un catálogo a su cliente o clientes potenciales, acompañado por una forma de pedido.

b)    Ventas al detalle de puerta en puerta (cambaceo). Este tipo de venta se realiza en el hogar del consumidor. Lo utilizan tanto los productores como los minoristas. Es atractiva para el consumidor, ya que éste no tiene que salir de su casa para hacer la compra y recibe un servicio altamente personalizado.

c)    Ventas al detalle por teléfono. Este medio de comunicación está convirtiéndose en un arma para las ventas cada vez más importante. Es el ofrecimiento de bienes y servicios a través del mismo.

d)    Ventas en multinivel. Actualmente varias empresas están desarrollando sistemas de venta a través de cadena; ejemplo de ello es Amwag, Herba Life y hace tiempo Roscot y Holiday Magic. Se organiza un jefe y él empieza a formar su cadena invitando a personas que les interese comprar y, sobre todo, vender los productos que la empresa ofrece, cada uno de los eslabones de cadena obtendrá un porcentaje por las ventas, lo más importante es hacer crecer la cadena, ya que el iniciador de la misma recibirá beneficio de todos los eslabones.

e)    Ventas por medio de máquinas. Los consumidores adquieren sus productos (desde chicles hasta comidas completas, pasando por cigarrillos, refrescos y bebidas calientes) a través de una máquina.

   Por medio de este tipo de distribución se alcanzan mercados que de otra manera resultará imposible llegar a ellos.

Comercialización al menudeo

El sistema distributivo nacional y particular de la ciudad de México tiene un carácter oligopólico, toda vez que el peso específico de la actividad se concentra en una serie reducida de cadenas comerciales que controlan el nivel general de precios y en una abundante cantidad de comerciante mal organizados y sin fuerza alguna para competir. Ello a pesar de que son el principal canal de distribución de alimentos.

Mercados públicos

En relación a los mercados públicos, se advierte que existen 320 que son propiedad del Departamento del Distrito Federal, con más de 100 mil locales, en los que se comercializa un volumen diario de más de 20 000 toneladas. Para cumplir con el propósito oficial de que los productos básicos sean accesibles a la población de menores ingresos, la ubicación de estos canales está, en su mayoría en las delegaciones políticas del norte y del oriente de la ciudad, jurisdicciones que registran el mayor número de habitantes (la más acentuada densidad relativa de la población) y los niveles de ingreso más bajo de la entidad.

Mercados sobre ruedas

Estos mercados están organizados por la Secretaría de Comercio, con diversas rutas que cambian diariamente de ubicación. Se localizan en casi todas las delegaciones políticas del Distrito Federal y en los municipios circunvecinos a éste.

Tianguis

Los tianguis son agrupaciones de vendedores individuales que se asientan periódicamente en un área determinada, diferenciándose de los anteriores (“mercados sobre ruedas”) en su forma de organización, presentación física y sistemas de control.

Tiendas de barrio

En cuanto a éstas, se observa que han proliferado como medios de subsistencia para una vasta parte de la población marginal; operan en pequeñas unidades dispersas, adosadas a las unidades habitacionales, con escaso surtido de productos por falta de capacidad económica y de expansión física; constituyen el único medio familiar de ingresos, tiene reducidos volúmenes de venta y, por consiguiente, altos costos de operación, elevados márgenes de utilidad y precios al consumidor.

Supermercados y cadenas de autoservicio

Son los que representan el llamado comercio moderno; en la ciudad de México están dirigidos a atender los núcleos de población de ingresos medios y altos; siendo las más importantes cadenas: Comercial Mexicana, Aurrerá y Gigante. Actualmente están instalados Club Aurrerá y Price Club, que son autoservicios mayoristas, y algunas tiendas norteamericanas como son K MART (afiliadas a Liverpool), WALMART y SAM´S (afiliadas a Aurrerá).

Tiendas del sector público

En la infraestructura comercial existente en el Distrito Federal, se advierte la presencia de unidades departamentales de diversas dependencias (Hacienda, UNAM, Seguro Social, DDF, ISSSTE, IMSS y otras). Sin embargo, se puede asegurar que, en general, la participación del sector público es muy limitada.

   Los efectos de una comercialización de naturaleza dual se hacen presentes en el comportamiento de los precios en la zona metropolitana de la ciudad de México, que muestra la necesidad de procurar equilibrio entre los canales tradicionales y los modernos, públicos y privados.

   Por ello, es indispensable promover el abasto y los diferentes mecanismos de apoyo a los canales de distribución ubicados en las zonas donde se asienta la población de escasos recursos, dado que ésta no tiene la posibilidad de desplazarse grandes distancias a fin de adquirir los alimentos que requiere para su consumo diario.

   Sólo así podrán constituirse en canales de comercialización paralelos a los de la empresa monopólica, para favorecer la competencia y la modernización comercial.