ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN
Definición
de los canales de distribución
El canal de distribución
lo contribuye un grupo de intermediarios relacionados entre sí que hacen llegar
los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios
finales.
Diseño
de los canales de distribución
Los diferentes tipos de
canales de distribución corresponden a las condiciones de cada empresa, sin que
constituyan un canal a la medida de la empresa que empieza a operar. Por esta
razón el diseño del canal es un problema periódico para las empresas
establecidas y una gran dificultad para los nuevos productores para el diseño
eficaz de los canales.
Se deben determinar los
objetivos y las limitaciones de los canales de distribución. Se determinan los
mercados que serán la meta del esfuerzo mercadológico de la empresa. Esto debe
hacerse antes del diseño del canal, ya que constituye la determinación de
objetivos generales de productos y mercados por parte de la empresa.
Durante el proceso de
planeación y diseño de los canales puede darse por hecho que van surgiendo los
mercados meta posibles encontrando los vínculos estructurales y funcionales que
representan para el productor el máximo ingreso o un mínimo de costo de
distribución.
Factores que influyen en el diseño de los canales de distribución
a) Características de los clientes. El
número, su ubicación geográfica, la frecuencia de sus compras, las cantidades
que adquieren en promedio y su receptividad a los diversos métodos de ventas.
b) Características de los productos. Es importante conocer el conjunto de propiedades o
de atributos de cada producto. Algunos, como su color y su dureza, puede no
tener mayor importancia para el diseño del canal de distribución pero
otros(como su carácter perecedero, su volumen, el grado de estandarización, las
exigencias de servicio y valor por unidad) suelen tener gran importancia para
el diseño de estos canales.
c) Características de los intermediarios. Al diseñar los canales de distribución deben tomarse
en cuenta los defectos y cualidades de los distintos tipos de intermediarios
que desarrollan las actividades comerciales. Estas actividades difieren para
realizar funciones como las de tránsito, publicidad, almacenamiento y
contactos. Asimismo sus necesidades de crédito, privilegios de tipo económico,
adiestramiento y frecuencia de envío. Aparte de estas diferencias de
comportamiento, son distintos los números, ubicaciones tamaños y surtidos de
productos que manejan los intermediarios y todo esto afecta al diseño de los
canales.
d) Características de la competencia. En el diseño de los canales de distribución de un
producto también influyen los canales que utilizan las firmas de la
competencia. Los productores necesitan competir con sus artículos en los mismos
establecimientos que se venden los de la competencia o casi en los mismos. Los
productores de artículos alimenticios, por ejemplo, necesitan exponer sus
marcas junto a las de los competidores, para lo cual tienen que utilizar a los
mismos canales comerciales empleados por los competidores.
e) características de la empresa. Los
canales de distribución están también influidos por las características de la
empresa: magnitud, capacidad financiera, combinación o mezcla de productos,
experiencia anterior en canales.
Las prácticas comerciales
de la empresa influyen en la elección de los canales. Las tácticas de entrega
rápida o buen servicio a los consumidores finales influirán en las funciones
que el productor desee que desempeñen los intermediarios que estén dispuestos a
organizar exposiciones y colaborar en los programas publicitarios. La
estrategia de uniformidad de precios de menudeo obliga al productor a limitar
la distribución a los vendedores que se prestan a cooperar con el mantenimiento
de los precios de lista.
f) Características ambientales. En el diseño de los canales se deben considerar los
factores ambientales como las condiciones económicas y la legislación. Cuando
las condiciones económicas no son muy prósperas, a los productores les interesa
llevar sus productos al mercado de modo que resulten menos caros a los
consumidores finales. En cuanto a los reglamentos legales, éstos afectan el
diseño de los canales por medio de los estatutos federales y estatales y de los
fallos jurídicos y administrativos. La legislación trata de impedir ciertos
arreglos con los canales que puedan tender a disminuir considerablemente la
competencia a formar monopolios. Las áreas más sensibles se relacionan con
ciertos acuerdos firmados por los industriales y que consisten en no vender a
determinados tipos de comercios y, en cambio, ofrecer su línea a ciertos
distribuidores a condición de que no manejen las líneas de la competencia. Esto
lo hacen con el fin de imponer toda su línea a los comerciantes de menudeo.
Clasificación de los canales de distribución
Existen dos tipos de canales:
a) Canales para productos de
consumo.
b) Canales para productos
industriales.
Los canales para productos
de consumo se dividen a su vez en cinco tipos que se consideran los más usuales.
1.-
Productores-consumidores: ésta
es la vía más corta y rápida que se utiliza en este tipo de productos. La forma
que más se utiliza es la venta de puerta en puerta, la venta por correo, el
telemercado y la venta por teléfono. Los intermediarios quedan fuera en este
sistema.
2.-
Productores-minoristas-consumidores: éste es el canal más visible para el consumidor
final y gran número de las compras que efectúa el público en general se realiza
a través de este sistema. Ejemplos de este canal de distribución son los
concesionarios automotrices, las gasolineras y las boutiques o tiendas
almacenes de ropa. En estos casos el producir cuenta generalmente con una
fuerza de ventas que se encarga de hacer contacto con los minoristas que venden
los productos al público y hacen los pedidos, después de lo cual los venden al
consumidor final. En muchos casos, los productores establecen sus propias
tiendas al menudeo en las fábricas para atender directamente al consumidor. Una
última alternativa para los fabricantes es el establecimiento de tiendas por
todo el país.
3.-
Productores-mayoristas-minoristas o detallistas-consumidores: Este tipo de canal lo utiliza para distribuir
productos tales como medicina, ferretería y alimentos. Se usan con productos de
gran demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer sus
productos a todo el mercado consumidor.
4.-
Productores-intermediarios-mayoristas-minoristas-consumidores: Éste es el canal más largo, se utiliza para
distribuir los productos y proporciona una amplia red de contactos; por esta
razón, los fabricantes utilizan a los intermediarios o agentes. Esto es muy
frecuente en los alimentos perecederos.
Los productos industriales
tienen una distribución diferente de la de los productos de consumo y emplean
cuatro canales que son:
1.-
Productores-usuarios industriales: Éste es el canal más usual para los productos de uso
industrial ya que es el más corto y el más directo; utiliza representantes de
ventas de la propia fábrica. Ejemplo: grandes fabricantes de metal, productores
de bandas transportadoras, fabricantes de equipos para construcción y otros.
2.-
Productores-distribuidores industriales-consumidores industriales: En este caso los distribuidores industriales
realizan las mismas funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones
desempeñan las funciones de fuerza de ventas de los fabricantes.
3.-
Productores-agentes-distribuidores industriales-usuarios industriales: En este canal la función del agente es facilitar las
ventas de los productos y la función del distribuidor es almacenar los
productos hasta que son requeridos por el usuario industrial.
4.-
Productores-agentes-usuarios industriales: En este caso los distribuidores industriales no son
necesarios y, por lo tanto, se eliminan. Ejemplo: productos agrícolas.
El que se mencionen estos
canales de la manera en que se ha hecho no significa que sean los únicos; en
ocasiones se hace una combinación de ellos. Un ejemplo de esto es cuando los
mayoristas son intermediarios entre los productores y los fabricantes, en cuyo
caso pueden utilizarse uno o más mayoristas; otro ejemplo es cuando los
minoristas de productos de consumo venden a un fabricante. De lo anterior
deducimos que los especialistas en mercadotecnia tienen muchas alternativas para
llegar los productos a los usuarios finales, ya sean consumidores o usuarios
industriales.
Canales múltiples de
distribución
Se puede utilizar más de
un canal de distribución; muchas empresas utilizan varios de ellos para
realizar la distribución.
Cuando no hay diferencias
de calidad en los productos, se puede abastecer el mercado a través de varios
canales de distribución.
Ejemplo: Bimbo, Coca cola,
Pepsi cola.
Integración de los canales de distribución
Los productores y los
intermediarios actúan conjuntamente para obtener beneficios mutuos. En
ocasiones los canales se organizan mediante acuerdos; hay otros que se
organizan y controlan por iniciativa de un solo director que puede ser un
agente, un fabricante, un mayorista o un minorista. Este director puede
establecer políticas para él mismo y coordinar la creación de la mezcla de
mercadotecnia.
Los eslabones de un canal
pueden combinarse en forma horizontal y vertical bajo la administración de un
líder del canal. La integración puede estabilizar los suministros, reducir
costos y aumentar la coordinación de los miembros del canal.
Integración horizontal de
los canales. Se
combinan dos o más etapas del canal bajo una dirección. Esto trae como
resultado la compra de las operaciones de un eslabón para llevar a cabo las
funciones. Por ejemplo, un gran comerciante de ventas masivas, como las tiendas
de descuento, puede almacenar y transportar los productos que le compra al
fabricante, con lo cual se elimina la necesidad de utilizar al mayorista. esta
integración hasta el consumidor final.
Integración vertical de
los canales. Cuando
una empresa no tiene una solidez financiera, no le es posible abarcar todos los
canales de distribución existentes, es por ello que su producción la vende
totalmente a los mayoristas, estos a los minoristas y por último los minoristas
la venden a los consumidores finales.
El problema principal al
utilizar este tipo de integración radica en falta de conocimiento de los gustos
y necesidades de los consumidores, ya que no tiene contacto con ellos
directamente. Este tipo de integración es muy utilizado en productos
perecederos y cuando la empresa fabricante es pequeña o mediana.
Criterios para la selección del canal
Las decisiones sobre
distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de
mercadotecnia general de la empresa.
La mayoría de estas
decisiones las toman los productores de artículos, quienes se guían por tres
criterios generales:
1.- La cobertura del mercado. En la selección del canal es importante considerar
el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se
mencionó, los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se
necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamaño,
pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo,
si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores
finales, pero hace contexto con cuatro minoristas quieres, a su vez, lo hacen con
consumidores finales, el número total de contactos en el mercado habrá
aumentado a dieciséis, lo cual indica cómo se incrementa la cobertura del
mercado con el uso de intermediarios.
La cobertura del mercado
es tan importante para algunos productores que es absolutamente necesario un
canal para lograrla.
2.- Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribución
adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las
manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del
comprador y éste puede hacer lo que quiera con el producto. Ello implica que se
pueda dejar el producto en un almacén o que se presente en forma diferente en
sus anaqueles. Por consiguiente, es más conveniente utilizar un canal de distribución
corto ya que proporciona un mayor control. Estos productores tratan de utilizar
sólo los intermediarios que pueden y están dispuestos a proporcionar dichas
actividades al vender el producto, es decir, elegirán el canal más corto y
directo.
3.- Costos. La mayoría de los consumidores piensa, que cuanto
más corto sea el canal, menor será el costo de distribución y, por lo tanto,
menor el precio que deban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los
intermediarios son especialistas y que realizan esta función de un modo más
eficaz de lo que haría un productor; por tanto, los costos de distribución son
generalmente más bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de
distribución. Además, un canal corto indirecto requiere una inversión más
fuerte por parte del fabricante, ya que debe sostener una fuerza de ventas más
adecuada, empleados de oficina y equipo de cómputo para procesar los pedidos y
dar un buen servicio a los clientes.
De lo anterior se puede
deducir que el utilizar un canal de distribución más corto da por resultado,
generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los
productos, más alto y unos costos más elevados; por el contrario, un canal más
largo da por resultado una cobertura más amplia, un menor control del producto
y costos más bajos.
El área de mercadotecnia
debe decidir cuál de estas alternativas es la más idónea para cumplir con las
necesidades de la empresa y satisfacer al consumidor. Es aquí donde debe
actualizarse y buscar la rentabilidad de los canales de distribución.
Este criterio es el más
importante ya que la empresa no trata de ejercer control sobre el canal, sino
de percibir utilidades. Cuanto más económico parece ser un canal de
distribución, menos posibilidades tiene de conflictos y rigidez. Al hacer la
valoración de las alternativas se tiene que empezar por considerar sus
consecuencias en las ventas, en los costos y en las utilidades. Las dos
alternativas conocidas de canales de distribución son: la fuerza vendedora de
la empresa y la agencia de ventas del productor. Como se sabe, el mejor sistema
es el que produce la mejor relación entre las ventas y los costos. Se empieza
el análisis con un cálculo de las ventas que se realizan en cada sistema, ya
que algunos costos dependen del nivel de las mismas.
El agente de ventas de la
empresa está concentrado exclusivamente en sus productos. Está mejor adiestrado
para vender dichas mercancías. Tiene mayor iniciativa e interés ya que su
porvenir depende de la empresa. Y además logra mayores ventas con los clientes
ya que éstos prefieren tratar con personal de la empresa. Dentro de este
criterio se utiliza l punto de equilibrio para hacer los cálculos de las ventas
y los costos o se utilizan el análisis de tasa de rendimiento.
Intermediarios
Los intermediarios son
grupos independientes que se encargan de transferir el producto del fabricante
al consumidor, obteniendo por ello una utilidad y proporcionad al comprador
diversos servicios. Estos servicios tienen gran importancia porque contribuyen
a aumentar la eficacia de la distribución.
Importancia de los
intermediarios
Los productores tienen en
todo momento la libertad de vender directamente a sus consumidores finales,
pero no lo hacen y utilizan a los intermediarios por diversas causas, entre las
cuales se incluyen las siguientes:
Muy pocos productores
cuentan con la capacidad económica para realizar un programa de
comercialización directa para su producto.
De lograrse lo anterior,
sería necesario que muchos productores de bienes complementarios se contribuyan
en intermediarios de otros productores, con el fin de lograr la mezcla de
artículos requerida para una eficiente distribución. Muy pocos productores
cuentan con el capital necesario para esto.
Los productores que
cuentan con los recursos necesarios para crear sus propios canales de
distribución prefieren destinarlos hacia otros aspectos de la producción, en
donde su utilidad se vería incrementada en mayor grado.
Por tanto, la importancia
de los intermediarios dentro del canal de distribución es indiscutible; además,
a través de la realización de sus tareas y funciones mercantiles aportan a las
distribución del producto su experiencia, su especialización sus relaciones
comerciales, etc., las cuales no podrían ser mejores si el productor lo hiciera
por su cuenta propia.
Problemas que resuelven
los intermediarios
Los problemas específicos
en los cuales es indispensable la presencia de los intermediarios se resumen en
tres: distancia geográfica, estimulación de las compras y surtidos.
Los problemas de distancia
geográfica y estimulación de las compras se resuelven básicamente con un
proceso llamado clasificación, el cual se compone de dos pasos: concentración y
dispersión. Dicho de otra manera, los productos se reúnen en un punto geográfico
desde el cual se transportan en diversas cantidades tratando de acercarlos lo
más posible a los consumidores finales. Esto obedece al hecho de que el
movimiento de productos en grandes cantidades es mucho más barato que el de
volúmenes pequeños.
Este proceso de
clasificación de los intermediarios tiene algunos beneficios importantes:
1.- Más cerca del mercado.
Los intermediarios están más cerca geográficamente del mercado consumidor y
potencial que el productor mismo; esta situación les permite que tengan más
posibilidades de interrelacionarse estrechamente con ,los consumidores, de
manera que pueden conocer a fondo sus necesidades y deseos y comunicárselos al
productor, el cual empezará a elaborar el surtido más apropiado para satisfacer
su mercado.
2.- Menos negociaciones.
Con la participación de los intermediarios el número de transacciones se
reduce, ya que son ellos los que realizan el proceso de clasificación
mencionado anteriormente; además, al haber menos transacciones (las cuales son
onerosas), el costo de la distribución disminuye y, por tanto, aumenta su
eficacia.
3.- Reducción del
inventario total. Los intermediarios almacenan los productos de tal manera que,
a la vez mantienen alguna disponibilidad en el momento en que el mercado lo requiera,
disminuye el inventario total dentro del sistema de distribución.
Funciones de los
Intermediarios
Comercialización. Adaptan el producto a las necesidades del mercado.
Fijación de precios. A los productos les asignan precios lo
suficientemente altos para hacer posible la producción y lo suficientemente
bajos para favorecer la venta.
Promoción. Provocan en los consumidores una actitud favorable
hacia el producto o hacia la firma que lo patrocina.
Logística. Transportan y almacenan las mercancías.
Tipos de intermediarios
Se pueden clasificar de
muchas maneras y están en función del número de vías de distribución que
quieren los consumidores y que las organizaciones pueden diseñar. De manera general,
la primera clasificación es la siguiente:
1.- Intermediarios
Comerciantes. Son los que reciben el título de propiedad del producto y lo
revenden. En este libro sólo se analizarán los intermediarios comerciantes.
Éstos se clasifican, de acuerdo al volumen de sus operaciones, en:
a) Minoristas
b) Mayoristas
2.- Agentes. Son los que
se encargan de acelerar las transacciones manejando el producto del canal de
distribución, sin recibir el título de propiedad del producto. Sólo reciben una
comisión por su actividad.
Algunas empresas no tienen
mucho de donde escoger con respecto a los intermediarios, pues tanto ellas como
sus competidores utilizan el mismo tipo de canal.
Calidad de los
intermediarios
Existen muchos criterios
en los cuales el productor o fabricante se basa para determinar la calidad de
los intermediarios de su canal de distribución; el más importante es que el
intermediario debe abastecer el mercado al que el fabricante que llegar. Otros
criterios que también se utilizan son: la ubicación del intermediario, su
situación financiera, su habilidad para hacer la publicidad de un producto, la
línea que maneja y su relación con el producto o línea que manejará los
servicios que da y su talento administrativo para llevar a cabo una buena
distribución.
Mayoristas
Objetivos generales de los
mayoristas
El objetivo principal es
realizar intercambios de productos para revender o utilizar la mercancía en sus
negocios. Cualquier transacción de un productor directamente a otros se clasifica
como transacción de mayoreo. Este tipo de intercambios incluyen todos aquellos
que realiza cualquier persona u organización siempre y cuando no sean los
consumidores finales. Los mayoristas adquieren la propiedad de los productos y
efectúan las operaciones necesarias para transferirlos a través de los canales
de distribución; también los agentes mayoristas que no adquieren la propiedad
de los productos pero que sí realizan muchas de las actividades de los
mayoristas.
Algunas empresas
estructuran fuerzas de ventas para llevar a cabo sus propias actividades de
mayoreo.
Clasificación de los
mayoristas
Existen tres categorías
generales de intermediarios al mayoreo:
Mayoristas. Son los
distribuidores y adquieren en propiedad los productos que distribuyen. Con base
en los servicios que proporcionan se clasifican en mayoristas de servicio
completo y de servicio limitado. Los de servicio completo son los
distribuidores que ofrecen casi todos los servicios que proporciona un
mayorista y se clasifican a su vez en dos:
Los de servicio de
mercancía en general.
Los de línea limitada.
Los de
servicio completo manejan una línea extensa de artículos no perecederos y
surten a muchos minoristas.
Los de
servicio completo de línea limitada manejan unas cuantas líneas de productos,
pero ofrecen una gama muy variada de servicios y tienden a dar servicio a
minoristas de una sola línea o de líneas limitadas.
Los
servicios limitados son los que ofrecen una gama de servicios. En general,
estos mayoristas no desempeñan un sistema preponderante en la distribución de
productos.
a) Mayoristas de pago en efectivo sin entrega. Constituye una ventaja para
los minoristas en pequeño, ya que acostumbran pagar en efectivo y transportar
los productos ellos mismos, lo que reditúa un ahorro importante en los costos.
Estos mayoristas operan como una tienda al menudeo, pero negocian sólo con
minoristas; por ejemplo, centros de abasto (abarrotes).
b) Mayoristas que venden a través de camiones. Utilizan los camiones como
el punto a partir del cual comercian sus productos y proporcionan casi siempre
un servicio completo.
c) Vendedores en exhibidores o estantes. Podría decirse que son mayoristas
innovadores. Son semejantes a los mayoristas en camiones y exhiben los
productos en estantería en la misma tienda.
d) Agentes y corredores. No adquieren el título de propiedad de los
artículos y sólo aceleran el proceso de venta. Algunas veces proporcionan
servicios limitados; reciben una comisión y generalmente cuentan con una
cartera de clientes.
e) Sucursales de venta de los fabricantes. Los propios fabricantes
establecen sus instalaciones de venta, suministran servicios, etc.
Modo de evitar a los mayoristas
Las condiciones del medio que ayudan a evitar los servicios de los
mayoristas tradicionales son las siguientes:
1. Cuanto más alto será el valor de un producto y más posibilidades tenga
de deteriorarse o mayor sea la necesidad de servicio e instalación, será más
importante venderlo en forma directa a los minoristas.
2. Si la situación financiera del fabricante es sólida y a su vez tiene una
línea de productos extensa, serán más variables las ventas directas.
3. Cuando el minorista o
usuario realiza compras en gran escala o cuando los clientes están concentrados
en una zona geográfica determinada, pueden usarse las ventas directas.
Nuevos tipos de mayoristas
La eficacia del canal de distribución dependerá de los cambios en la
mezcla de las actividades que llevan a cabo los minoristas y los fabricantes y
de los esfuerzos innovadores de los mayoristas. La tendencia hacia minoristas
de mayor tamaño, como serían tiendas de autoservicio, representa una amenaza
para los establecimientos mayoristas.
Se
puede eliminar la necesidad de los surtidores de estantes, que por lo general
se utilizan para productos de lenta salida, con algunos comerciantes mayoristas
de funciones limitadas. El futuro de los mayoristas independientes, agentes y
corredores depende de su capacidad para delinear mercados y ofrecer los
servicios deseados.
Comercialización al mayoreo
La infraestructura comercial cumple la importante función de vincular el
producto al consumidor y, a la vez, es como la producción. En el caso de los
productos básicos, debe entenderse el papel de esta infraestructura como el
elemento que permite la operación eficiente de mercados de origen y de
mayoristas, encaminados a garantizar la realización oportuna de los productos,
la transparencia y formación rápida de los precios, así como el abatimiento del
costo de comercialización en las etapas previas al consumo final.
Minoristas o detallistas
Los minoristas o detallistas son aquellos comerciantes cuyas actividades
se relacionan con la venta de bienes y/o servicios a los consumidores finales;
normalmente son dueños del establecimiento que atienden.
Clasificación de los
minoristas/detallistas
1. Tipo de tienda. Se refiere al esfuerzo que el consumidor realiza
para hacer su compra. Se clasifican de acuerdo a cómo el consumidor percibe a
la tienda o la imagen que ésta proyecta:
a) Tiendas de servicio rápido. Se encuentran ubicadas céntricamente en
colonias residenciales o cerca de los centros de trabajo; tienen gran surtido
de productos de consumo de compra rápida y también de productos especializados
de compra rápida.
b) Tiendas comerciales. Se especializan en artículos de consumo más
duradero como ropa, artículos electrónicos y deportivos. El personal está
adiestrado para ofrecer servicio especializado a la clientela.
c) Tiendas especializadas. En ellas se ofrece un tipo específico de
producto y cuentan con la preferencia de una clientela y deben luchar para
asegurar su lealtad.
d) Plazas comerciales. Lugar donde se encuentran diferentes tipos de establecimientos
que permite que los clientes encuentren varias opciones en un solo lugar;
actualmente están instalándose grandes centros comerciales en toda la República
Mexicana.
2. Forma de propiedad. Es la segunda forma de clasificación para los minoristas.
De acuerdo con ésta, los minoristas pueden operar en forma independiente o
formar parte de cadenas: cadenas voluntarias, cooperativas o franquicias. Se
clasifican en cinco categorías:
a) Minorista independiente. Es el dueño del establecimiento y no está
afiliado a ninguna agrupación.
b) Tiendas en cadena. Consta de dos o más establecimientos que son
propiedad de una persona u organización. En éstos se manejan los mismos
artículos y están decorados de manera similar. Tienen grandes ventajas en
cuanto a los descuentos que obtienen al comprar grandes volúmenes de artículos.
c) Organización por cooperativas. Grupo de comerciantes que se unen para
combinar sus recursos y lograr beneficios por las compras en gran escala.
d) Cadenas voluntarias. Grupo de comerciantes que unen sus recursos como en
el caso anterior, sólo que están dirigidos por un mayorista que organiza la
cadena.
e) Franquicia. Es una asociación constituida por contrato entre un
fabricante, mayorista u organización de servicio, y una empresa independiente
que compra el derecho de operar una o varias unidades; la diferencia principal
entre una franquicia y una concesión es que en la primera se está adquiriendo
no únicamente el nombre sino que la empresa compradora se tiene que ajustar a
las normas de dirección, ambientación del local, tipo de empleados, etc., ya
que las empresas vendedoras cuidan mucho la uniformidad en el servicio y
calidad de todos sus asociados.
3. Líneas de productos. La tercera forma de clasificar a los minoristas es
de acuerdo a la variedad y al surtido de productos que ofrecen al público.
a) Minoristas de mercancías en general. Desde cierto punto de vista es la
clasificación ideal ya que ofrece a sus consumidores gran cantidad de artículos
de las más diversas líneas.
b) Minoristas de líneas limitadas. Este tipo de comerciantes ofrece una
línea de productos o varias complementarias que buscan satisfacer sólo un tipo
de necesidades de una manera completa.
c) Minoristas de línea especiales. Ofrecen sólo una o dos líneas de
productos destinados a satisfacer un tipo de necesidad de manera muy profunda.
Las
siguientes cuatro clasificaciones se refieren a las ventas que no se realizan
dentro de una tienda:
a) Ventas al detalle por correo. El comerciante envían por correo un
catálogo a su cliente o clientes potenciales, acompañado por una forma de
pedido.
b) Ventas al detalle de puerta en puerta (cambaceo). Este tipo de venta se
realiza en el hogar del consumidor. Lo utilizan tanto los productores como los
minoristas. Es atractiva para el consumidor, ya que éste no tiene que salir de
su casa para hacer la compra y recibe un servicio altamente personalizado.
c) Ventas al detalle por teléfono. Este medio de comunicación está
convirtiéndose en un arma para las ventas cada vez más importante. Es el
ofrecimiento de bienes y servicios a través del mismo.
d) Ventas en multinivel. Actualmente varias empresas están desarrollando
sistemas de venta a través de cadena; ejemplo de ello es Amwag, Herba Life y
hace tiempo Roscot y Holiday Magic. Se organiza un jefe y él empieza a formar
su cadena invitando a personas que les interese comprar y, sobre todo, vender
los productos que la empresa ofrece, cada uno de los eslabones de cadena
obtendrá un porcentaje por las ventas, lo más importante es hacer crecer la
cadena, ya que el iniciador de la misma recibirá beneficio de todos los
eslabones.
e) Ventas por medio de máquinas. Los consumidores adquieren sus productos
(desde chicles hasta comidas completas, pasando por cigarrillos, refrescos y
bebidas calientes) a través de una máquina.
Por
medio de este tipo de distribución se alcanzan mercados que de otra manera
resultará imposible llegar a ellos.
Comercialización al menudeo
El sistema distributivo nacional y particular de la ciudad de México
tiene un carácter oligopólico, toda vez que el peso específico de la actividad
se concentra en una serie reducida de cadenas comerciales que controlan el
nivel general de precios y en una abundante cantidad de comerciante mal
organizados y sin fuerza alguna para competir. Ello a pesar de que son el
principal canal de distribución de alimentos.
Mercados públicos
En relación a los mercados públicos, se advierte que existen 320 que son
propiedad del Departamento del Distrito Federal, con más de 100 mil locales, en
los que se comercializa un volumen diario de más de 20 000 toneladas. Para
cumplir con el propósito oficial de que los productos básicos sean accesibles a
la población de menores ingresos, la ubicación de estos canales está, en su
mayoría en las delegaciones políticas del norte y del oriente de la ciudad,
jurisdicciones que registran el mayor número de habitantes (la más acentuada
densidad relativa de la población) y los niveles de ingreso más bajo de la
entidad.
Mercados sobre ruedas
Estos mercados están organizados por la Secretaría de Comercio, con
diversas rutas que cambian diariamente de ubicación. Se localizan en casi todas
las delegaciones políticas del Distrito Federal y en los municipios
circunvecinos a éste.
Tianguis
Los tianguis son agrupaciones de vendedores individuales que se asientan
periódicamente en un área determinada, diferenciándose de los anteriores
(“mercados sobre ruedas”) en su forma de organización, presentación física y
sistemas de control.
Tiendas de barrio
En cuanto a éstas, se observa que han proliferado como medios de
subsistencia para una vasta parte de la población marginal; operan en pequeñas
unidades dispersas, adosadas a las unidades habitacionales, con escaso surtido
de productos por falta de capacidad económica y de expansión física;
constituyen el único medio familiar de ingresos, tiene reducidos volúmenes de
venta y, por consiguiente, altos costos de operación, elevados márgenes de
utilidad y precios al consumidor.
Supermercados y cadenas de
autoservicio
Son los que representan el llamado comercio moderno; en la ciudad de
México están dirigidos a atender los núcleos de población de ingresos medios y
altos; siendo las más importantes cadenas: Comercial Mexicana, Aurrerá y
Gigante. Actualmente están instalados Club Aurrerá y Price Club, que son
autoservicios mayoristas, y algunas tiendas norteamericanas como son K MART
(afiliadas a Liverpool), WALMART y SAM´S (afiliadas a Aurrerá).
Tiendas del sector público
En la infraestructura comercial existente en el Distrito Federal, se
advierte la presencia de unidades departamentales de diversas dependencias
(Hacienda, UNAM, Seguro Social, DDF, ISSSTE, IMSS y otras). Sin embargo, se
puede asegurar que, en general, la participación del sector público es muy
limitada.
Los
efectos de una comercialización de naturaleza dual se hacen presentes en el
comportamiento de los precios en la zona metropolitana de la ciudad de México,
que muestra la necesidad de procurar equilibrio entre los canales tradicionales
y los modernos, públicos y privados.
Por
ello, es indispensable promover el abasto y los diferentes mecanismos de apoyo
a los canales de distribución ubicados en las zonas donde se asienta la
población de escasos recursos, dado que ésta no tiene la posibilidad de
desplazarse grandes distancias a fin de adquirir los alimentos que requiere
para su consumo diario.
Sólo
así podrán constituirse en canales de comercialización paralelos a los de la
empresa monopólica, para favorecer la competencia y la modernización comercial.
